Borgen van marktgericht denken en handelen in de schoolpraktijk

De laatste tijd lijkt marktgerichtheid meer draagvlak binnen het onderwijs te krijgen. Een terugtrekkende overheid die de voordelen van marktwerking en publieke verantwoording door scholen propageert. Een mondiger onderwijsconsument die zich steeds vaker beroept op zijn rechten en die meer eisen stelt aan de prestaties van scholen. En een onderwijsmarkt, waarin scholen zich steeds meer gaan profileren in de slag om de leerling. Toch zijn marketing en pr nog vaak sluitpost in het beleid van scholen en schoolbesturen. Alleen als de nood aan de man is wordt de toevlucht genomen tot marketing of pr-technieken. Maar als het niet hoognodig is wordt de blik weer naar binnen gericht, naar het primaire proces in het klaslokaal.

Scholen en besturen die werkelijk marktgericht willen opereren moeten naast het ontwikkelen van tijdelijk marketing of pr-beleid ook aandacht geven aan het structureel inbedden en borgen van marktgericht denken en handelen in de schoolpraktijk. Hierbij kan gedacht worden aan de volgende, aan de praktijk ontleende, hoofdzaken:

1. Het invoeren en in stand houden van een marketing informatiesysteem via systematisch, wederkerend onderzoek naar markt en moge­lijk­heden. Bovenschools management kan hierin stimulerend faciliteren, bijvoorbeeld via het periodiek:
   • Toesturen van leesbaar gemaakte marktgegevens, zoals telgegevens, demografisch materiaal (ontwikkeling basisgeneratie), concurrentiegegevens.
     
   • Initiëren van tevredenheidspeilingen, eventueel als onderdeel van het kwaliteitsbeleid.
     
   • Stimuleren van visitaties en benchmarks, zoals klantvriendelijkheid gebouwen, misteryclients (ivm klantgerichte ontvangst) e.d.
     
   • Gezamenlijke intake en exitlijsten (mbt schoolkeuzemotieven en imago) periodiek centraal verwerken en rapporteren.
     
     
2. Opname van praktisch bruikbare marketingplannen of -notities in het be­leidsplan van de school. Bovenschools management kan hierin stimulerend faciliteren, bijvoorbeeld via:
   
   • Het aanleveren van stramienen of voorbeeldnotities tbv marketing/pr/profilering.
     
   • Het maken van bindende afspraken met de scholen over het opnemen van een marketingparagraaf in schoolplan, jaarplan en jaarverslag.
     
   • Het stimuleren van het opnemen van een dergelijke paragraaf in schoolgids, website en evt andere publieksuitingen.
     
     
3. Vaste plaats voor marketing in organisatie en beleid via het aanwijzen van portefeuillehouders met verantwoordelijkheden, bevoegdheden en budget. Dat kan een leerkracht als voorzitter van de pr-groep zijn of een locatieleider die pr/marketing in zijn/haar portefeuille heeft. Bovenschools management kan hierin ondersteunen via:
   
   • Het vastleggen van de verantwoordelijkheden, bevoegdheden en functie van de betreffende pr/marketingtaak.
     
   • Het meedenken over en realiseren van een passend budget in termen van tijd en geld.
     
   • Het aanbieden van gerichte bij en nascholing.
     
     
4. Het creëren van juist begrip en draagvlak binnen de organisatie inzake betekenis, reikwijdte, doel, functie en nut van systema­tisch marketingbeleid. Marketing/pr is vaak een sluitpost en portefeuillehouders voelen zich al snel alleen staan. Bovenschools management kan helpen via:
   • Het aanbieden van teamtrainingen of workshops zoals: markt- en klantgerichtheid, communiceren met ouders, verhogen uitstraling van de school, e.d.
   • Het aanleveren van een marketing/pr-werkboek  waarin diverse, voor marketing en profilering relevante onderwerpen staan, zoals vakinhoudelijke achtergrondinformatie (waaronder profielen en schoolvoorbeelden van collega-scholen) en praktische hulpmiddelen (checklists, briefings, stramien voor persberichten, vormgevingsinstructie, etc.).
   • Het aanleveren van concrete instrumenten zoals tevredenheidspeilingen, , vormgevingstoolkit voor nieuwsbrief en schoolkrant, huisstijlhandboek e.d.
   • Gezamenlijke afspraak om markt- en klantgerichtheid op te nemen in de protocollen voor functionerings- en beoordelingsgesprekken.