Hoe maak je een concurrentieanalyse voor je school?

Concurrentieanalyse

Met een concurrentieanalyse breng je in kaart wie je concurrenten zijn.

Om je positief te kunnen onderscheiden van de concurrentie moet je allereerst weten wie die concurrenten zijn en vervolgens waar ze, volgens de markt, goed in zijn. Dit breng je in kaart d.m.v. een concurrentieanalyse.

Concurrenten zijn in principe alle scholen die in dezelfde vijver vissen. Dus ook scholen van hetzelfde bestuur of scholen met een regiofunctie. De mate van concurrentie hangt af van de mate waarin je er als school last van hebt. Dat zijn doorgaans de scholen waarvan je de indruk hebt dat ze leerlingen aantrekken die ook voor jouw school in aanmerking waren gekomen, maar om één of andere reden de voorkeur aan de ander gaven. Een goede indicatie kun je krijgen door aan eigen ouders (en eventueel ouders die zich komen oriënteren) te vragen welke andere scholen zij hebben overwogen (of nog overwegen).

Objectieve concurrentieanalyse

Je kunt concurrentie redelijk objectief bekijken volgens algemene meetbare criteria als schoolgrootte, ontwikkeling leerlingaantal, marktaandeel, samenstelling leerling-populatie of spreiding in het voedingsgebied. Deze criteria zijn via vrij toegankelijke bronnen als Scholen op de kaart, DUO/CFI en CBS StatLine makkelijk te verkrijgen. Via een rapportage zoals het marktprofiel (demografische analyse) zijn dergelijke gegevens overzichtelijk bijeen te brengen tot een leesbaar geheel.

Subjectieve concurrentieanalyse

Een meer subjectieve benadering is kijken naar de wijze waarop de school zich presenteert en profileert via eigen media als schoolgids, folder, website, in de pers, tijdens evenementen en open dagen. Hoe professioneel zijn die uitingen en vooral hoe profilerend zijn ze. Om hierin inzicht te krijgen kan een communicatiemiddelenanalyse worden uitgevoerd, maar het aanleggen van een pers/concurrentiemap wil ook al vaak goed inzicht geven. In een dergelijke map (hardcopy of digitaal) worden tabbladen per concurrent en van de eigen school gemaakt en vervolgens alle uitingen (ook alle persartikelen) verzameld en bijeengebracht.

Concurrentiepositieanalyse

Een handige manier om subjectieve analyse te maken is de concurrentiepositieanalyse. Dit is een analysetechniek die vaak uitmondt in een schema waarin de concurrenten (linker kolom) worden vergeleken en beoordeeld op een aantal van de belangrijkste koop- ofwel schoolkeuzemotieven (bovenregel). Door de schoolkeuzemotieven naar belang te waarderen en vervolgens elke school per motief te waarderen kan een puntentotaal worden berekend naar concurrentiekracht.

Schoolkeuzepuzzel

Om dit schema goed in te kunnen vullen, moet je wel het een en ander van je markt en je doelgroepen weten. Belangrijkste is inzicht in de schoolkeuzemotieven van ouders en leerlingen en het belang of de rangorde daarvan. Tevredenheidspeilingen of panelgesprekken kunnen daar meer inzicht in geven (zie vorige blog: Door de ogen van de doelgroep kijken).

Schoolkeuzepuzzel

Deze concurrentiepositieanalyse is ook om te zetten naar een zogenaamde schoolkeuzepuzzel. Dat is een hulpinstrument voor ouders die voor de schoolkeuze staan. Sommige basisscholen verstrekken een dergelijk instrument aan ouders op de peuterspeelzaal om hen te helpen bij de keuze van een geschikte school voor hun kind.

Download hier een invulbare versie van de schoolkeuzepuzzel.

  • Volgende keer: positioneren

Ronald Dulmers,
Scholen met Succes

ronald-dulmers

Gepubliceerd in Miniserie: Profileren.