Door de ogen van de doelgroep kijken

Swot in het onderwijs

De SWOT-analyse (Strenghts, Weaknesses, Opportunities en Threats) is een instrument om de positie van de organisatie mee in kaart te brengen.

Sterke profileringspunten vinden

Meer zichtbaar worden via gebouw, pers of internet is vaak een doel van profilering. Belangrijke vraag is dan: op welke punten gaan we ons profileren/meer zichtbaar worden. De meeste scholen maken wel eens een swot, meestal in het kader van het schoolplan. Dat is dan een opsomming van sterke punten, verbeterpunten, kansen en bedreigingen. Die komen doorgaans voort uit een interne (zelf-) analyse en bepalen dus de sterke punten vanuit intern perspectief. Daarin staan vaak algemene productaspecten zoals zelfstandig werken, samenwerken, handelings- en opbrengstgericht werken, goede zorg en begeleiding. Soms ook meer specifieke productelementen als Engels van 1 tot 8, werken met iPads, aandacht voor wetenschap en techniek, kunst en cultuureducatie, e.d. Ook sfeeraspecten worden veel genoemd, zoals persoonlijke aandacht, veilig klimaat, betrokken team en ouders.

Vaak een behoorlijk lange lijst die met prioriteringsmethoden wel is in te korten tot ca. 3 hoofdpunten. Dan zijn er dus 3 sterke punten volgens team en directie. Of dat ook effectieve profileringspunten zijn hangt af van de vraag wie we willen bereiken, overtuigen of meer aan ons binden. Daarvoor zijn 2 extra stappen nodig: door ogen van doelgroepen kijken en met de concurrentie vergelijken.

SWOT door ogen van de doelgroep

Hoe kijkt de doelgroep naar ons lijstje van profileringspunten. Wat vinden eigen ouders sterk aan onze school? En hoe denken andere ouders daarover, die (nog) niet voor onze school hebben gekozen? Eigenlijk zou de interne swot vergeleken moeten worden met een externe swot, bekeken door ogen van de doelgroep. Daar zijn diverse onderzoeksmethoden voor, zoals:

Oudertevredenheidspeiling

De Oudertevredenheidspeiling wordt door de meeste scholen periodiek afgenomen, vaak gekoppeld aan de schoolplanperiode. Geeft, bij voldoende respons en deugdelijke methode, doorgaans goede voeding voor een swot door ogen van eigen ouders. Nadeel is dat het bij veel scholen een momentopname is van eens in de 4 jaar. Nadeel is ook dat het bij de resultaten vaak om kale cijfers en rijtjes gaat waarop relatief weinig diepere analyse plaatsvindt, hoewel uit sommige rapportages betrouwbare lijstjes van verbeterpunten en profileringspunten zijn te destilleren.

Ouderpanels

Om de kale cijfers van een kwantitatieve methode als een enquête beter te interpreteren is het raadzaam om periodiek ouderpanels (of tafeltjesavonden, koffieochtenden e.d.) te houden waar thematisch wordt ingezoomd op rubrieken uit de peilingen. Zorg dat dergelijke bijeenkomsten, per keer of in ieder geval per serie, een representatieve vertegenwoordiging vormen van de schoolpopulatie. Aan een dergelijk panel kan specifiek een aantal profileringspunten worden voorgelegd met de vraag hoe men daar tegen aan kijkt, of men het herkent in de school en of men dat als toegevoegde waarde ziet voor het onderwijs en voor het onderwijsprofiel. Goede vorm is ook om ouders een rubriek uit de peiling voor te leggen en daarover door te vragen en praten: wat betekent dit resultaat, waar komt deze score vandaan, hoe kunnen we verbeteren of hoe kunnen we dit resultaat benutten.

Optie is om ook eens een panel te organiseren met ouders van kinderen op een peuterspeelzaal of kinderdagverblijf. Daarmee komt de blik van buiten, van ouders die nog moeten kiezen, wat meer naar binnen.

Evaluatie van oriëntatiebezoeken/gesprekken

Bij de meeste scholen komen er meer mensen zich oriënteren dan dat zich aanmelden. De groep die zich aanmeldt zal later via peiling of panels bevraagd kunnen worden al is het vaak erg leerzaam om juist van deze “frisse” ouders te horen waarom men heeft gekozen, wat men sterk vind aan de school en wat men zoal over de school in de omgeving hoort. Enkele scholen gebruiken daartoe een aangepaste intakelijst. Maar de groep die zich niet aanmeldt is des te meer interessant. Hoe kijken zij naar de school? Hen bereiken kan met een evaluatielijst die na het bezoek of gesprek wordt toegestuurd (post of digitaal) en waarover later liefst ook nog even wordt na gebeld. Enkel bellen is ook goed, als dan maar wel de evaluatielijst (als checklist) goed wordt gevolgd en ingevuld. Zo worden aanvullende data verzameld die het beeld over de school kunnen completeren.

Streetcornerinterviews

Interviews zijn doorgaans halfgestructureerde gesprekken waarbij aan respondenten gericht wordt gevraagd wat zij vinden van of hoe zij denken over de school, de concurrentie en het onderwijsaanbod. Bij streetcornerinterviews staan onderzoekers op strategische plekken in de omgeving van de school (bijvoorbeeld bij een winkelcentrum) en ondervragen ouders die daar naar buiten komen. Vaak wordt eerst in algemene zin gevraagd naar schoolkeuze en naar bekendheid met en beeldvorming over alle scholen in de buurt waarna ingezoomd kan worden op de onderzoeksschool.

Met (een combinatie van) de hierboven genoemde onderzoeksmethoden wordt uiteindelijk een swot door ogen van de doelgroep samengesteld waarin de vraag wordt beantwoord: wat vinden onze eigen ouders en wat vinden andere ouders sterke punten waarop we ons kunnen profileren. Daarmee zijn we er nog niet want vervolgens dient de vraag beantwoord te worden hoe we ons positief kunnen onderscheiden ten opzichte van onze concurrentie.

Volgende keer: Vergelijken met aanbod van concurrentie

Ronald Dulmers
Scholen met Succes

ronald-dulmers

Gepubliceerd in Miniserie: Profileren.