Hoe kun je de marktpositie van je school bepalen?

Als de instroom van leerlingen onder druk komt te staan, als andere scholen het beter lijken te doen, dan zoeken veel scholen naar mogelijkheden om de marktpositie te versterken. Men wil gaan positioneren en profileren. Wat is het verschil tussen positioneren en profileren en hoe kun je een positioneringschema opstellen om je huidige marktpositie in kaart te brengen en je strategie te bepalen.

Verschil tussen profileren en positioneren

Positioneren en profileren worden vaak door elkaar gebruikt. Beide begrippen gaan over de vraag hoe je organisatie, producten, diensten of merk onderscheidt van concurrenten in de ogen van afnemers. Bij profileren gaat het erom te formuleren wat je eigen gezicht is en dat vervolgens zodanig te tonen dat dat zo goed mogelijk aansluit bij wensen en behoeften van doelgroepen. Over dat aansluiten bij je doelgroepen gaat positioneren.

Positioneren is er op gericht om bij je doelgroepen in de markt een breinpositie te realiseren waardoor je als bedrijf de voorkeur krijgt boven andere aanbieders. Onderscheidend concurrentievoordeel bereiken zodat de doelgroep jouw school als eerste overweegt en als beste waardeert. Dat gaat verder dan uitstralen wie je bent en wat je eigenheid is zoals bij profileren aan de orde is. Bij positioneren gaat het meer over gerichte gedragsbeïnvloeding.

Bewuste en onbewuste beïnvloeding

Bedrijven en ook scholen beïnvloeden bewust en onbewust het beeld dat anderen van de organisatie, hun merken en producten hebben. Dat doet men door:

  1. De symboliek die men hanteert (beeldmerk, huisstijl, kleding)
  2. De wijze waarop de externe communicatie plaatsvindt (website, brochure, reclame, PR)
  3. Het gedrag van medewerkers in contact met klanten (in school, op plein en straat, via telefoon).

In de praktijk blijkt het gedrag van mensen, zeker bij scholen, de meeste invloed te hebben. Die is voor een groot deel onbewust. Hoe meer je in staat bent om dat gedrag bewust te maken en in lijn met het profiel te brengen, hoe krachtiger de uitstraling en verankering in de breinpositie van ouders.

Positie kiezen

Positioneren is positie kiezen in het menselijk brein. Hoe wilt u gezien en ervaren worden? Waarmee wilt u geassocieerd worden? Welk gevoel wilt u uitstralen en overdragen? Waar wilt u staan in relatie tot andere merken in het brein van uw doelgroep? Welk gedrag wilt u bewerkstelligen? Een scherpe positionering en heldere keuze (focus) is nodig om de doelgroep niet in verwarring te brengen. Positioneren betekent ook anders (durven) zijn dan anderen. Organisaties, merken en producten moeten uniek en de moeite waard zijn om (met de juiste associaties) op te slaan in ons (overvolle) menselijke brein.

De vraag is welke positie je kunt en wilt innemen in de markt. Dat leidt tot vragen als: in wat voor een markt opereren we, hoe kijkt men tegen ons aan, hoe ziet men de concurrentie, wat vindt men belangrijk voor een school, voor onderwijs en waarom kiest men.

Om daarachter te komen is het nuttig om een poging te doen om doelgroepen (ouders) te onderscheiden naar (veronderstelde) voorkeuren en overtuigingen. Eén manier is om daarbij de schoolkeuzemotieven als uitgangspunt te nemen om een positioneringsschema op te stellen.

Positioneringsschema opstellen

Uit de oudertevredenheidspeiling en uit diverse andere onderzoeken komen de volgende 4 hoofdmotieven naar voren die de schoolkeuze van ouders bepalen:

  • op leren gericht: cognitief, prestatiegericht, resultaten, orde en regelmaat
  • op leven gericht: ontwikkelings- en ontplooiingsgericht, open, creatieve sfeer
  • pragmatisme: bereikbaarheid, afstand, schooltijden, vriendjes/vriendinnetje gaan ook
  • inhoudelijk: profiel, concept, levensbeschouwelijke richting, gelijkgestemde ouderpopulatie

Deze zijn in twee clusters van motieven in te delen, namelijk:

  • onderwijsopvatting: leren – leven (op de verticale as)
  • keuzemotivatie: pragmatisch – inhoudelijk (op de horizontale as)

Dit levert een indelings- en interpretatiekader op van mogelijke consumentenbehoeften t.b.v. positionering. Het is tevens te gebruiken om te inventariseren wat de huidige positionering van de verschillende scholen in de omgeving is.

Positioneringsschema

Toelichting:

  1. In kwadrant 1 komen scholen voor die inspelen op ouders die een school kiezen die voor hun gevoel het best de buurt vertegenwoordigt. Buurtgevoel en gemak gaan hier samen. Men hecht aan klassieke leerprestaties, saamhorigheidsgevoel en sociale verbanden.
  2. In kwadrant 2 staan scholen die inspelen op ouders die hechten aan tradities en graag willen dat hun kinderen naar een zo hoog mogelijke vervolgopleiding gaan en verwachten dat de school daar, met een passende onderwijsaanpak, zijn best voor doet.
  3. In kwadrant 3 staan scholen die inspelen op ouders die willen dat hun kinderen zichzelf kunnen zijn en zich als mens kunnen ontplooien. Goede service en gemak spelen een belangrijke rol, zoals voor- en naschoolse opvang en continurooster.
  4. In kwadrant 4 komen scholen voor die inspelen op ouders die het kind centraal stellen en willen dat het zich ontwikkelt tot een zelfstandig en verantwoordelijk wezen dat goed op eigen benen kan staan. Deze ouders hebben vaak duidelijke ideeën over de wijze waarop dat zou kunnen.

Marktpositie bepalen

Over het algemeen is het goed mogelijk om de scholen in een wijk in te delen in 1 van de kwadranten. Daarbij zal het voorkomen dat sommige scholen op in het midden van twee kwadranten staan, of wat dichter naar het midden. Een montessorischool bijvoorbeeld zal vaak in kwadrant 4 worden gezien. Er zijn echter Montessorischolen die, al dan niet noodgedwongen door eisen van de inspectie, naar kwadrant 2 schuiven. Tegelijkertijd kent een Montessorischool vaak een deel van de ouders die de school om inhoudelijke reden kiezen (kwadrant 4), maar er zijn er doorgaans ook veel die de school kiezen omdat deze in de buurt staat (kwadrant 3).

Toch is het verschil groot met een traditioneel Christelijke buurtschool, die veel meer in kwadrant 1 en 2 opereert.

Je bewust zijn wat (via de ogen van ouders) je positie is ten opzichte van de concurrentie is een vereiste om een gerichte strategie te ontwikkelen en de eigen marktpositie te versterken.

Ronald Dulmers, Scholen met Succes

Ronald Dulmers

Gepubliceerd in Miniserie: Profileren.