Hoe kunnen we ons beter profileren?

Dat is wellicht de meest gestelde vraag die we van scholen krijgen. Om die vraag goed te kunnen beantwoorden is het nodig om eerst twee aspecten van profilering goed te onderscheiden;

A. Profielontwikkeling: schoolprofiel

Profileren heeft een interne kant, namelijk het ontwikkelen van een schoolprofiel. Dat gaat over het proces om intern tot een inhoudelijk gedragen profiel van de school te komen waarin de eigenheid van de school naar voren komt rondom de centrale vragen: wat willen wij met leerlingen bereiken, hoe willen wij dat doen en waaruit blijkt dat. Een schoolprofiel dient te passen bij de eigenschappen, mogelijkheden en wensen of ambities van het team. Dus is nodig: overeenstemming over de denkbeelden van het team omtrent de 6 relevante sleutelvragen m.b.t. profielontwikkeling, te weten:

Zes aspecten van profielontwikkeling

Zes aspecten van profielontwikkeling.

  1. Welk ideaalbeeld hebben we van een leerling die onze school verlaat. Wat neemt hij in zijn rugzak mee en waarin is hij te onderscheiden van leerlingen van andere scholen.
  2. Op welke wijze bevordert de schoolcultuur (het pedagogisch klimaat) de vorming van de leerling, Hoe zorgen we ervoor dat hij tot dat beoogde eindprofiel komt.
  3. Welke bijzondere kwaliteiten van teamleden kunnen bij het profiel worden ingezet. Welke bij en nascholing is eventueel nodig.
  4. Welke buitenschoolse partners (kunnen) worden betrokken bij de realisatie van het profiel. Denk hierbij ook aan bedrijven, verenigingen, instellingen of personen uit de wereld om ons heen.
  5. Hoe is aan de inrichting van school en plein het profiel te herkennen. Hoe is visueel zichtbaar en tastbaar wat wij met leerlingen willen bereiken (sleutelvraag 1) en hoe wij dat doen (vraag 2).
  6. Welke hoogtepunten (toppers) in het schoolprogramma zijn kenmerkend voor het profiel (i.c. voor wat wij met leerlingen willen bereiken op onze eigen wijze). Een topper zorgt voor een onvergetelijke leerervaring voor kinderen door de hoge mate van betrokkenheid.

B. Extern profileren: communicatieplan

Het profileren van de school naar de omgeving gaat over communicatie vanuit een weloverwogen kernverhaal over de school en haar onderwijs. Hierbij gaat het om een gestructureerde activiteit waarmee de eigenheid en de kracht van de school planmatig tot uiting komt via een overwogen mix van communicatiemiddelen en –activiteiten.

Profileren in deze zin kan eigenlijk niet goed zonder eerst een schoolprofiel te hebben ontwikkeld. Als je het met elkaar niet eens bent over de koers, over de kernwaarden, over de 6 sleutelvragen, verwordt profileren al gauw tot ‘zielloze’, oppervlakkige reclame. Dat heeft mogelijk kortstondig effect, maar meestal geen duurzaam succes.

Maar profileren kan ook niet goed zonder aansluiting bij de omgeving. Een schoolprofiel dient te passen bij de omgeving en de doelgroepen van de school. Het heeft weinig zin om een kunst/cultuur profiel te ontwikkelen wanneer men in de omgeving vooral in sport is geïnteresseerd.

Een schoolprofiel dient zich bovendien te onderscheiden van het concept of het imago van de andere scholen in het voedingsgebied. Het heeft weinig profileringskracht om zelfstandig werken als pluspunt te promoten als er een goedlopende Daltonschool in de nabije omgeving is.

Wat dus nodig is voordat je de school kunt gaan profileren is kennis over de marktomgeving van de school zoals: concurrentie, trends en ontwikkelingen in het voedingsgebied, schoolkeuzemotieven en imago/beeldvorming.

Als je, vanuit een schoolprofiel, planmatig en gestructureerd wilt gaan communiceren ontkom je doorgaans niet aan een communicatieactieplan. Een dergelijk document opstellen is één, maar om het ook daadwerkelijk ten uitvoer te brengen zijn ten minste drie zaken nodig:

  1. De onderwerpen pr, profilering, marketing, communicatie opnemen in de jaarplannen en op gezette tijden agenderen voor de personeelsvergaderingen.
  2. Een budget (tijd en geld) beschikbaar stellen voor het uitvoeren van activiteiten en het ontwikkelen van communicatiemiddelen.
  3. Een portefeuillehouder of eigenaar binnen de school met mandaat en ondersteuning van de leiding. Een pr/communicatie-groep waarin naast de portefeuillehouder ook 2 leerkrachten (boven- en onderbouw) zitting hebben. Bij voorkeur nemen ook enkele ouders op bepaalde momenten deel aan de pr-groep. De pr-groep neemt het voortouw bij het uitvoeren van het communicatieactieplan.

Volgende keer:

Voordat een profileringstraject gestart wordt is het raadzaam om stil te staan bij drie vragen:

  1. Wat willen we bereiken als we ons beter profileren.
  2. Met welke sterke punten van ons onderwijs willen we ons gaan profileren.
  3. Wie willen we bereiken, overtuigen of meer aan ons binden.

Ronald Dulmers,
Scholen met Succes
ronald-dulmers

Gepubliceerd in Miniserie: Profileren.