Marktgerichtheid Onderwijs 2012

Landelijk Brancheonderzoek basis- en voortgezet onderwijs

In mei 2012 heeft Scholen met Succes een landelijk brancheonderzoek uitgezet onder alle basisscholen en scholen voor voortgezet onderwijs in Nederland. Het betreft een online onderzoek onder besturen en directies naar de staat van marktgerichtheid in het onderwijs.

Voorafgaand aan het onderzoek is in januari/februari 2012 via LinkedIn een inhoudelijke verkenning gehouden onder schoolleiders, bestuurders en onderwijsadviseurs. Vervolgens is in maart de vragenlijst onder dezelfde respondentgroep getest.

De voorpublicatie is nu beschikbaar van de eerste resultaten van het Brancheonderzoek Marktgerichtheid Onderwijs 2012. Deze voorpublicatie richt zich uitsluitend op de resultaten van de 100 basisscholen die hebben deelgenomen.

File pdf Voorpublicatie Marktgerichtheid Onderwijs 2012

Achtergrond brancheonderzoek

In de jaren tachtig ontstond voor het eerst ruimte voor marketingdenken in het Nederlands primair onderwijs. Een belangrijke aanleiding daarvoor was de demografische situatie en dientengevolge het teruglopend aantal nieuwe leerlingen. Het marketingdenken in het onderwijs heeft sindsdien een enorme groei doorgemaakt.

Veel scholen in het primair onderwijs hebben in deze jaren de stap gezet van productgericht denken naar verkoopgericht denken. Oftewel van ‘een goed product verkoopt zichzelf wel’ naar ‘een goed product moet goed worden verkocht’.

3fases

Inmiddels zijn er scholen die ook de laatste stap hebben gezet naar werkelijke marktgerichtheid: ‘een goed product moet ook aansluiten bij de wensen van de klant’. De laatste vijftien jaar heeft Scholen met Succes, onder begeleiding van Ronald Dulmers, vele scholen begeleidt en ondersteunt in het maken van deze laatste stap.

Eén van de eigenschappen van een marktgerichte organisatie is dat men door de alertheid (marketinginformatiesysteem) en door het vermogen om flexibel te reageren op ontwikkelingen er geen angst is voor verandering. Veranderingen vormen geen bedreiging, maar juist een uitdaging.

Eind 2010 publiceerde ResearchNed in opdracht van Sectorbestuur Onderwijsarbeidsmarkt het rapport Krimp als kans – Leerlingdaling in het primair en voortgezet onderwijs. Eén van de conclusies uit dit rapport is: “Vooruit kijkend naar de komende tien jaar is de verwachting dat het aantal leerlingen in het basisonderwijs sterk daalt. Vooral in de periode 2010-2015 neemt het leerlingaantal sterk af (-7%).”

Prognose-aantal-leerlingen-basisonderwijs

Centrale vraagstelling:

Op welke wijze gaan scholen in Nederland om met invloeden vanuit de omgeving, in het bijzonder de marktsituatie en de wensen van ouders?

Deelvragen:

  • In welke fase van marktgerichtheid bevinden scholen zich op dit moment?
  • Hoeveel scholen hebben een marktgerichte organisatie?
  • Hoe marktgericht zijn deze organisaties?
  • Hoe gaan scholen om het dalende aantal leerlingen en hoe denkt men daar een antwoord op te hebben?

Theoretische achtergrond: Fases van marktgerichtheid

Productgericht
Productgerichte oriëntatie houdt in feite in dat een bedrijf denkt en handelt vanuit het eigen product i.p.v. de markt (afnemer). Een goed product verkoopt zichzelf wel.

Een productgerichte school is…

  • een school met een sterk naar binnen gerichte organisatie;
  • een school die zich niet naar buiten toe profileert;
  • een school die vasthoud aan een traditionele manier van werken;
  • een school die geen actief beleid voert op de werving van nieuwe leerlingen;
  • een school die niet meer dan aan de minimale vereisten voldoet van de Onderwijs Inspectie op het gebied van kwaliteitsbeleid.

Een productgerichte school is een kwetsbare school voor veranderingen.

Verkoopgericht
Verkoopgerichte oriëntatie betekend dat een bedrijf in denken en doen vaak meer is gericht op de directe verkoop dan op het voeren van een systematisch marketingbeleid. Een goed product moet goed worden verkocht.

Een verkoopgerichte school is…

  • een school die actief is op het gebied van het werven van nieuwe leerlingen;
  • een school zonder een systematisch marketingbeleid;
  • een school zonder duidelijke profilering.

Een verkoopgerichte school is een kwetsbare school voor veranderingen. Het effect van verkoopgerichte instrumenten blijkt op langere termijn onvoldoende garantie te bieden voor behoud of versterking van de marktpositie van de school.

Marktgericht
Bij een marktgerichte oriëntatie worden strategieën ontwikkelt aan de hand van ontwikkelingen in de markt – specifieke klantvragen en behoeften. Een goed product moet ook aansluiten bij wensen van klanten.

Een marktgerichte school is…

  • een school met een marketinginformatiesysteem;
  • een school met een alert marketing/pr-beleid;
  • een school met een marketing/pr-commissie;
  • een school met een creatieve, marktgerichte organisatie;
  • een school met een sterke collectiviteit die zich uit in een mission statement;
  • een school met een open communicatie;
  • een school met een duidelijke profilering;
  • een school met een intensieve, open relatie met de buitenwereld.

Een marktgerichte school is een school met een flexibele en alerte organisatie die goed in staat moet zijn om met veranderingen om te kunnen gaan.

Gepubliceerd in Publicaties.