Doelgroepen

Door als school invulling te geven aan een duidelijk schoolprofiel kun je de school onderscheidend maken van andere scholen in de omgeving. Bovendien maak je voor jouw doelgroep direct duidelijk wat zij van jouw school kunnen verwachten. Het is daarvoor belangrijk dat je een beeld hebt van de doelgroep waar jij je op richt.

Daarom gaan we nu dieper in op een manier om heel praktisch doelgroepen te onderscheiden. Op basis van diverse onderzoeken naar schoolkeuzemotieven zijn ruwweg vier doelgroepen te onderscheiden zoals uit onderstaand schema blijkt:

doelgroepen-schema

Legenda

  • Traditionele onderwijsopvattingen: Conformisme, leerstofgericht, prestatiegericht, conventioneel
  • Alternatieve onderwijsopvattingen: Autonomie, leerling-gericht, ontplooiingsgericht, toekomstgericht
  • Extrinsieke waarde dominant bij keuzemotivatie: keuze op pragmatische, organisatorische gronden, bereikbaarheid, schooltijden e.d.
  • Intrinsieke waarde dominant bij keuzemotivatie: keuze op inhoudelijke, onderwijskundige gronden: richting en profiel.

Buurtverbonden ouders

Hebben vertrouwen in de school (of scholen) in hun buurt en kiezen de school die voor hun gevoel het best de buurt vertegenwoordigt. Buurtgevoel en gemak gaan hier samen. Hechten aan klassieke leerprestaties, zonder hier specifieke ideeën over te hebben.

Traditionele ambitieuze ouders

Hechten aan tradities en zullen eerder voor het bijzonder onderwijs kiezen. Willen dat hun kinderen naar een zo hoog mogelijke vervolgopleiding gaan en verwachten dat de school daar zijn best voor doet.

Service zoekende ouders

Het betreft hier ouders die vertrouwen hebben in het onderwijsaanbod en met name belang hechten aan een goede service. Denk daarbij aan voor- en naschoolse opvang en een continu rooster. Willen dat hun kinderen zichzelf kunnen zijn en zich als mens ontplooien.

Toekomstgerichte ouders

Stellen het kind centraal en willen dat het zich op een verantwoorde manier ontwikkeld. Hebben daar ook ideeën over maar staan open voor andere meningen en opvattingen.

De hierboven genoemde typeringen mogen niet te zwart wit worden opgevat. Ten eerste mag je er geen waarde oordeel aan geven. De ene opvatting is niet beter dan de andere. Verder zijn mensen niet makkelijk in een hokje te stoppen. Velen zullen van elk van de vier typen wel wat hebben. Uiteindelijk zal bij de meesten echter één type de bovenhand voeren, ook al is de betreffende persoon zich daar misschien niet eens van bewust. Om jouw doelgroep zo effectief mogelijk te benaderen moet je de doelgroep inhoudelijk raken en bovendien meerdere keren en op verschillende manieren aanspreken. Hieronder gaan we eerst in op hoe je jouw doelgroep inhoudelijk kunt raken om daarna naar de uitvoering te kijken.

Hoe is een doelgroep inhoudelijk te raken

Stel je een ouder voor van een kind van drie jaar die nog geen schoolkeuze heeft  gemaakt. Deze ouder krijgt een brief over een open dag van een van de basisscholen in de buurt. Er staat een heel verhaal in de brief, maar de ouder heeft momenteel geen zin en tijd om dat allemaal te lezen. De brief wordt weggelegd om er eventueel later nog eens naar te kijken. De vraag is dan hoe je een grotere attentiewaarde aan de brief zou kunnen meegeven en liefst zodanig dat je de ouder inhoudelijk raakt?

Het antwoord hierop is dat je de ouder aanspreekt op onderliggende behoeften die bij de keuze een belangrijke rol spelen. De onderliggende behoeften zijn de drijfveren van een persoon om tot actie te komen. Hoe gerichter je die drijfveren weet aan te spreken hoe meer kans je maakt dat de persoon in actie komt. Om inzicht in de drijfveren te krijgen helpt het schema waarin de vier doelgroepen benoemd zijn. Daarbij helpt het om je in de situatie van de betreffende ouder te verplaatsen en jezelf af te vragen: welke problemen heeft deze ouder nu op dit moment.

Voorbeeld

Laten we als voorbeeld een Dalton school nemen. Deze zal met name de toekomstgerichte ouders aanspreken. Je kunt je voorstellen dat die ouders zich zorgen maken over de juiste schoolkeuze en daarom een grote informatiebehoefte hebben aan onderwijsontwikkelingen en vernieuwingen. Zij zullen in die periode artikelen in de kranten aandachtig lezen en er ook met andere ouders over praten. Deze ouders hebben dus een grote informatie behoefte over hoe het onderwijs inhoudelijk wordt aangepakt en waarom de school daarvoor kiest. En dat alles in relatie tot de ontwikkelingsmogelijkheden van de individuele talenten van hun kind. Dat stelt eisen aan foldermateriaal, bepaalt de keuze voor onderwerpen van persberichten en stelt ook eisen aan bijvoorbeeld het organiseren van een open dag. Bij dat laatste kan gedacht worden aan een heel gerichte informatie bijeenkomst waarin je als thema bijvoorbeeld hebt Het kind centraal met vernieuwende onderwijsconcepten.

De servicezoekende ouder zal met heel andere problemen zitten. Denk bijvoorbeeld aan vragen als:  Hoe regel ik onderdak voor mijn kind als ik werk en heeft mijn kind het dan wel naar zijn zin? Of: wordt er goed voor mijn kind gezorgd en is het betaalbaar? Als je je profileert met goede dagarrangementen dan zul je in de PR activiteiten hier aandacht aan schenken.