Identiteit en imago

Idealiter is het imago gelijk aan de identiteit van de school. Toch komt dit in de praktijk nauwelijks voor. Pas wanneer de identiteit duidelijk is kan er effectief met het publiek worden gecommuniceerd. Het is namelijk belangrijk dat een gewenst imago bij het publiek wordt gecreëerd. Een organisatie moet ervoor zorgen dat er een goede afstemming is tussen de identiteit en het imago.

Identiteit

Is het totaal van visuele en niet-visuele middelen die een school gebruikt om zich te profileren in de markt. Formulier een visie (overtuiging, referentiekader en opvattingen van de organisatie), missie (welk doel wilt de organisatie bereiken?), kerncompetenties (waar is de organisatie goed is?), waarden en persoonlijkheidskenmerken (bijvoorbeeld dynamisch, warm, ambitieus etc.).

Aan de hand van de corporate-identitymix presenteert de organisatie haar identiteit aan de omgeving. Onderdelen hiervan zijn:

  • Persoonlijkheid: is wat de organisatie karakteriseert. Het is het unieke en de kern van de organisatie. Het wordt meestal geformuleerd aan de hand van kernwaarden. Deze waarden zijn kenmerkend voor de communicatie-uitingen en richtinggevend voor het gedrag van het personeel.
  • Communicatie: hiermee kan de persoonlijkheid van de organisatie worden geuit. Het is een makkelijk in te zetten middel waarmee iets bij de doelgroep duidelijk gemaakt kan worden. De inhoud en vorm van de communicatiemiddelen moet intern bepaald worden en in overeenstemming zijn met het gedrag.
  • Gedrag: dit is het dagelijkse handelen van een organisatie. Het is de manier waarop met klanten wordt omgegaan maar ook de wijze waarop het bedrijf zich opstelt tegen bijvoorbeeld maatschappelijk issues.
  • Symboliek: geeft aan waar de organisatie voor staat of wilt staan en zorgt voor een beeld van de organisatie. Het zorgt voor herkenbaarheid en kan een krachtig communicatiemiddel zijn.

Imago

Het totaal aan beelden, ervaringen en associaties dat de publieksgroepen van de school hebben. Het bestaat uit twee delen, namelijk naamsbekendheid en reputatie. Factoren die het imago vormen in volgorde van afnemende invloed zijn:

  • Eigen ervaring bijvoorbeeld een bezoek aan de open dag.
  • Informele interpersoonlijke communicatie: ervaringen die men hoort van anderen bijvoorbeeld op een verjaardag.
  • Journalistieke uitingen zoals een artikel in de regionale krant
  • Betaalde communicatie zoals een advertentie in een gemeentegids

GAP-analyse

Om te kijken of het imago naar wens is kan het volgende stappenplan worden gevolgd. Vervolgens kan besloten worden hoe het imago verbeterd kan worden.

  1. De gewenste identiteit vaststellen. Bedenk hoe de school zichzelf graag ziet en zou willen zijn. Dit is het doel waarnaar wordt gestreefd.
  2. De werkelijke identiteit vaststellen. Hoe zien de medewerkers de school? Het is de ervaring van de identiteit bij de werknemers.
  3. De fysieke identiteit vaststellen. Hoe zien de producten eruit? Hoe ziet de huisstijl eruit? Hoe ziet het gebouw eruit? Hoe gedragen medewerkers zich? Hoe doet de school verslag van belangrijke informatie? Het gaat hier om het uiterlijk en het gedrag van de school. De uitingen moeten goed op elkaar aansluiten en een eenduidig beeld uitdragen.
  4. Het imago vaststellen. Wat vinden de belangengroepen van de school? Oordelen ze negatief of positief? Heeft de school naamsbekendheid? Wat zijn de associaties met de school? Heersen er verschillende opvattingen?
  5. De GAP-analyse. Er moet gekeken worden of de gewenste identiteit verschilt met de werkelijke identiteit (Gap 1). Vervolgens onderzoekt men of de gewenste identiteit verschilt met de fysieke identiteit (Gap 2) en met het huidige imago (Gap 3).