Klantgerichtheid

Klantgerichtheid is tegenwoordig ook voor scholen een belangrijke voorwaarde om tot een kwalitatief hoogwaardig onderwijsproduct te komen. In marketingtermen wordt de kwaliteit zelfs primair bepaald door de klant. In de ogen van de klant levert een school pas kwaliteit als ze inspeelt op de wensen van de klant en diens verwachtingen liefst overtreft. Maar klantgerichtheid gaat verder dan een vriendelijke lach of een behulpzaam gebaar.

Wil je als school werkelijk klantgericht bezig zijn dan zul je, wederom door ogen van de klant, kwaliteit moeten leveren over de hele linie van het onderwijs. Kwaliteit leveren verloopt via het dichten van een aantal gaten waardoor kwaliteit doorgaans weglekt.

Het gaat om de volgende gaten:

  1. Hebben we als school(-management) de juiste inschatting van wat de klant eigenlijk wil? Vaak wordt de management-perceptie van de klantverwachtingen gebaseerd op veronderstellingen en eigen ondervinding. Dat impliceert dat hier reeds een eerste gat optreedt: men gaat uit van onvolledige of onjuiste informatie over de verwachtingen van de klant. Een goed klantinformatiesysteem met periodieke imago– of tevredenheidsmeting onder klanten, kan dit gat dichten.
  2. Het tweede gat ontstaat doordat de school, op basis van voornoemde management-inschatting, haar dienstverlening gaat invullen en specificeren. Men gaat, m.a.w., die aspecten van het onderwijs naar de klant communiceren waarvan men denkt dat het aansluit bij de verwachtingen. Daar zit, ook wanneer het eerste gat dicht is, een mogelijk lek, doordat een school en een team niet zomaar tegemoet kan en wil komen aan de wensen en grillen van de klant. Als de klant bijvoorbeeld wil dat het kind van ‘s-ochtends 8 uur tot ‘s-middags 6 uur door de school wordt opgevangen, is het nog maar de vraag of het team dat ook wil en kan. Daarbij kan het om fysieke, pragmatische, ideologische of onderwijs-inhoudelijke bezwaren gaan. Helderheid over de missie en de visie van de school (wat willen we en waar staan we voor) biedt hier goede kansen om dit gat te dichten
  3. Het derde gat ontstaat in de vertaling van de normen of specificaties van de dienstverlening naar de concrete dienstverlening: het geven van het onderwijs. Je kan nog zo mooi met z’n allen afgesproken hebben dat iedereen er, bijvoorbeeld, voor zorgt dat de les op tijd begint en de leerlingen zich stil en ordelijk gedragen, onderwijs blijft mensen werk en werken met mensen. Daarom wil er nog wel eens enige discrepantie optreden tussen de samen opgestelde normen en specificaties en de daadwerkelijke dienstverlening. Het gezamenlijk opstellen van een klantgerichtheidsprotocol en daar overeenstemming over bereiken en er naar handelen kan dit gat dichten.
  4. Het vierde gat ontstaat doordat naar buiten komt dat de school niet waarmaakt wat ze belooft. De dienstverlening is dan niet overeenkomstig de normen en specificaties en sluit eveneens niet aan bij dat wat (op basis van die specificaties) is beloofd aan de buitenwacht, bijvoorbeeld in een brochure of folder. Dit gat kan gedicht worden door een combinatie van alerte klantgerichtheid en ‘zuivere communicatie’ (alleen beloven wat je waar kunt maken).
  5. Het vijfde gat ontstaat doordat de daadwerkelijke dienstverlening door de klant vertekend wordt waargenomen. Dat kan te maken hebben met het feit dat men een sterk gekleurde bril op heeft (bijvoorbeeld door hoge verwachtingen t.a.v. het eigen kind of door beïnvloeding vanuit de omgeving). Het kan ook komen door het gegeven dat de klant voor veel scholen, en zeker voor basisscholen, bestaat uit een combinatie van ouder en kind. De ouder neemt een groot deel van de daadwerkelijke onderwijsdienstverlening waar via de ervaringen van het kind. Daar kan dus enige ruis ontstaan. Dit gat kan gedicht worden door aandacht te hebben voor alle dimensies van klantenservice (zie model hierna)
  6. Het zesde en laatste gat ontstaat doordat de uiteindelijk waargenomen service niet aansluit bij de verwachte dienstverlening. Het is op dit moment dat de klant een oordeel geeft over de kwaliteit van de school. Sluit de ervaren service aan bij de verwachtingen dan is men doorgaans tevreden en vindt men de school goed. Als er en gat is tussen waarneming en verwachting geeft dat een deuk in het kwaliteitsbeeld van de school. Dit gat wordt gedicht wanneer alle andere gaten gedicht zijn en de school bovendien helder en duidelijk communiceert wat men van de school kan en mag verwachten (niet alleen in brochures e.d., maar vooral ook in persoonlijke voorlichting en intakegesprekken).

Dimensies van klantenservice (checklist)

  • Tastbare waarnemingen: Gebouw, faciliteiten, personeel, communicatiemiddelen
  • Toegankelijkheid: bereikbaarheid, gemak van toenadering en benaderbaarheid
  • Hoffelijkheid: beleefdheid, voorkomendheid, welwillendheid, vriendelijkheid
  • Begrip, interesse voor de klant: daadwerkelijke inspanning verrichten om de klant en zijn wensen/verwachtingen te kennen
  • Alerte klantgerichtheid: bereidheid om klanten directe, alerte service te bieden
  • Bekwaamheid: Aanwezigheid van benodigde kennis en vaardigheden om dienst te leveren.
  • Betrouwbaarheid, geloofwaardigheid: eerlijke, vertrouwenwekkende reputatie; wordt dat wat beloofd/verwacht wordt ook waargemaakt
  • Veiligheid: afwezigheid van gevaar, risico, bedreiging of twijfel
  • Communicatie: Op de hoogte houden van klanten in de taal die zij verstaan, naar hen luisterend